Moderne Messe – Vom Konzept zur Ausführung

Eine Messe ist bei weitem nicht mehr das, was sie noch vor zehn Jahren einmal war. Ursprünglich gedacht als Treff- und Ausstellungsort unterschiedlicher Güter und Dienstleistungen, zeigt sich die Messe von heute, wie nie zuvor, als ein erweitertes Action-System nicht nur für die ausstellenden Unternehmen, sondern auch für die Messebesucher. Dieses erweiterte Action-System nennt sich Messemarketing. Was ist eine Messe? Was ist Messemarketing? Was ist Messemanagement? Diese und weitere Fragen beantwortet der erfolgreiche Messetrainer und Experte für ganzheitliche Messekonzepte Peter A. Kunzweiler (ProConception Consulting Ltd. & Co. KG www.proconception.net) in einem Exklusivinterview mit Albert Metzler (Platinum-News.De www.platinum-news.de).

Albert Metzler:

Herr Kunzweiler, was bedeutet eine moderne Messe aus der Sicht eines Profis?
 
A. Peter Kunzweiler:

Eine moderne Messe muss sich konsequent weiterentwickeln, um den aktuellen Ansprüchen gerecht zu werden. Denn die Erwartungen an das Messegeschäft haben sich massiv verändert, hin zu einer Messe, die den Wünschen ihrer Aussteller- und Besucher-Kunden besser entspricht. Dies bedeutet, dass die Messegesellschaften mehr denn je Kommunikationsplattformen anbieten müssen, die die richtigen Zielgruppen zusammenführen, damit wichtige Kontakte in den Märkten generiert werden können.

Das Messegeschehen spiegelt die Wirtschaftskraft und Dynamik einer Branche, aber auch der jeweiligen Aussteller weitgehend, jedoch nicht immer vollständig wieder. Deshalb ist es auf Messen unverzichtbar, alle relevanten Zielgruppen des jeweiligen Marktes darzustellen und einzubeziehen.

Im besten Fall soll der Messeveranstalter von einer traditionell auf das Flächen-Vermietgeschäft konzentriertes Unternehmen zu einer Marketing- Organisation umgebaut werden. Für Aussteller-Kunden könnten so neben der reinen Flächenmiete auch Kommunikations- Strategien oder -Konzepte entwickelt und empfohlen werden. Damit kann man diese Kunden unterstützen, aus ihren Messeteilnahmen mehr – nämlich mehr Erfolg – zu generieren.

Albert Metzler:

Welche Bedeutung hat eine Messe für ein Unternehmen? Warum spricht man in diesem Kontext von einem „Messeauftritt“?
 
A. Peter Kunzweiler:

Messen bieten neuen Unternehmen, bzw. Unternehmen mit neuen Produkten, oder Dienstleistungen und Innovationen einen kurzen und sehr direkten Marktzugang. Generell kann man sagen, dass der Messeauftritt auch als Spiegelbild des Unternehmens wahrgenommen wird. Eine gut inszenierte Messebeteiligung schafft direkte, persönliche Gespräche zwischen Aussteller und Besuchern/ Kunden.
Gerade bei Erstkontakten kann Vertrauen unter den Partnern aufgebaut werden und entwickelt werden. Bei Bestandskunden spielt die Kundenpflege (Ausbau der Kundenbeziehung) eine ausschlaggebende Rolle.

Der Messeauftritt steht aber auch exemplarisch für die Standarchitektur (Raumerlebnis), Markenkommunikation (Exponate und Materialien), Messebotschaft und für die Menschen auf dem Stand. Also weg vom temporären Warenlager und hin zur Multi-Kommunikations-Bühne. Menschen spielen hier eine entscheidende Rolle (Hauptrolle). Betrachten wir einmal die Menschen auf dem Messestand. Wie treten sie auf? („Der menschliche Auftritt im wahrsten Sinne des Wortes“), welche Mimik, Gestik und Körperhaltung haben sie? Was die Menschen ausstrahlen, ist von entscheidender Bedeutung. Und schon ist ein Auftritt definiert – nämlich als sympathisch ansprechend und erfolgreich oder eben nicht.

Albert Metzler:

In welcher Beziehung steht Messemarketing zu Messemanagement?
 
A. Peter Kunzweiler:

Messen sind ein eigenständiges Instrument im Kommunikations-Mix einer ganzheitlichen Marketing-Konzeption. Sie tragen zur Befriedigung des Bedarfs nach persönlicher Kommunikation mit den Zielgruppen entscheidend bei. Die Definition der Messeziele sollte im Kontext der Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens erfolgen. Der Auftritt auf dem Messestand und die ausgestellten Exponate und Materialien verknüpfen den Gesamtauftritt des Unternehmens und wirken unterstützend, um die gefassten Messeziele zu erreichen. Erfolgreiches Messemarketing kommt allerdings nicht ohne konsequentes und gut strukturiertes Messemanagement aus. Die Planung und Organisation von Beteiligungen an Messen stellt gerade in Zeiten knapper Budgets eine besondere Herausforderung dar. Insbesondere die chronologische Koordinierung der Aufgaben und Maßnahmen vor- während- und nach der Messe, sind fundamentale Erfolgsfaktoren, die es zu managen gilt.

Albert Metzler:

Wie kann sich ein Unternehmen für eine Messe vorbereiten? Was gehört dazu?
 
A. Peter Kunzweiler:

Drei Projektphasen kennzeichnen eine gute Messevorbereitung:

Vor der Messe:

Straffe und gut koordinierte Messevorbereitung, z.B.: Auswahl einer Messe national/international, Recherche zum Messestandort, Markt und Messe, Fördermöglichkeiten durch Bund und Länder prüfen, Gesamtkosten schätzen, Messebudget festlegen, Messeziele definieren, Standplanung, Schulung/Training des Messepersonals.

Während der Messe:

Reibungslos organisierter Messeverlauf. Der Messeauftritt. Beobachtung des Messegeschehens, Bekanntheitsgrad, Einzugsgebiet und Qualität der Messe (Ist die Messe etabliert? Gibt es Konkurrenzveranstaltungen?) Ausstellerstruktur (Herkunft, angebotene Produkte, Art der Präsentation), Qualität der Besucher (Fachbesucher, "Familienausflug", Besucherkontakte, Verkaufsgespräche, Warenangebot prüfen (Ist das eigene Produktsortiment für den Markt geeignet?), Tagesberichte erstellen…

Nach der Messe:

Strukturiertes Messe-Follow-up (Messe-Nachbereitung), Auswertung von Besucherfragebögen und statistischen Messedaten, Messenachbesprechung mit Briefing über konzeptionelle, inhaltliche und technische Verbesserungsvorschläge für den nächsten Messeauftritt, schriftliche Fixierung und optional die Erstellung einer Messeatrategieanalyse, Pressenachbearbeitung (Kontakte, Fotos, EDV-Aufzeichnungen)

Nur wenige Unternehmen verfügen über die notwendigen Ressourcen und das Know-how, einen Messeauftritt erfolgsorientiert und effizient zu organisieren. Externe Unternehmen mit einem entsprechendem Beratungs- und Dienstleistungsangebot können diese Lücke schließen und Aussteller vor einem Fiasko bewahren.

Albert Metzler:

Wie wird der unternehmerische Erfolg eines Messeauftritts gemessen?
 
A. Peter Kunzweiler:

Nur wenn messbare Ziele vor der Messe festgelegt wurden, ist der Erfolg messbar. Die Messeerfolgsfaktoren resultieren zum Beispiel aus Zielen wie Kontaktwerte (Besucher am Messestand inklusive aller Kontakt- und Informationsdaten), mögliche Kostenersparnis (Vertriebs- und Marketingaktionen, Kundenevent), Medienwert (Bekanntheitsgrad, Presse) und Marktbeobachtung. Der Nutzen ergibt sich wiederum aus den alternativen Kommunikations- und Marketingkosten (Wie viel kosten 100 Kontakte über den individuellen Verkauf?).

Ein neues Instrument zur Berechnung der Messe-Effizienz stellte der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) vor. Im Vorfeld der Messe berechnet es das Kosten-Nutzen-Verhältnis, zur Nachbereitung kann es als Controlling-Instrument eingesetzt werden.…

Albert Metzler: