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PR und KMU - zwei Welten treffen aufeinander 11.10.2004
  25 Jahre und wen interessiert das? Warum Unternehmer die Medienarbeit vernachlässigen - Nachrichten aus den Unternehmen aber immer wichtiger werden.
  Zum Betriebsjubiläum Journalisten einladen? Ist doch selbstverständlich, werden Sie als Journalist oder PR Fachmann sagen. Aber was für diese Zielgruppe selbstverständlich ist, scheint besonders für die kleineren Unternehmen sowie Unternehmen aus dem Mittelstand noch lange nicht selbstverständlich. Es geht um diese Unternehmen nämlich, die sich keine PR Agentur leisten können oder wollen und letztlich auch keinen Mitarbeiter haben, der sich um die öffentliche Darstellung kümmert. Ferner hat der Unternehmer selbst alle Hände voll zu tun mit seinem Tagesgeschäft und darin kommen die Redaktionen nicht vor. Gut, ein Unternehmen beispielsweise mit mittlerweile 60 Mitarbeitern ist seit 25 Jahren im Geschäft und behauptet sich am Markt. Also warum sollte es auch mit den Medien Kontakt aufnehmen?
Um diese Frage zu beantworten, setze man die wirtschaftliche Entwicklung in Relation zur Entwicklung der Medienlandschaft. Welche wirtschaftlichen Verflechtungen gab es damals und welche gibt es heute, denken Sie nur an die zunehmende Globalisierung. Die Welt an sich hat sich auch durch das Internet zu einem Dorf gewandelt: Was in New York passiert hat sofort Auswirkungen auf der anderen Seite der Welt. Da reicht eine "schlechte" Nachricht aus, um den Wert eines Unternehmens sinken zu lassen, das Unternehmen selbst hat aber an seiner Geschäftsführung oder seiner Produktion nichts geändert. Informationen und Nachrichten sind ein entscheidender Motor unserer "Dorfwirtschaft" geworden, im Umkehrschluss bedeutet das: Unternehmen selbst sollten bestrebt sein, Informationen und Nachrichten an die Redaktionen zu schicken. Schon PR Experte Albert Oeckl hat 1976 in seinem Standardwerk "PR Praxis" festgehalten, "Der Unternehmer steht heute im Spannungsfeld vielseitiger Interessen und Einwirkungen. Der Bund, das Land, ...., die Stadt oder der Landkreis,....die Mitarbeiter, der Betriebsrat und die zuständige Gewerkschaft, die Aktionäre, ... die Kunden und Lieferanten und noch manche andere stellen heute Anforderungen an ihn. Sie erwarten von ihm sichere Arbeitsplätze, möglichst weitreichende über- und außertarifliche Leistungen, günstige Pensionszahlungen, gute Dividenden, hochwertige Produkte zu marktgerechten Preisen, pünktliche Steuerzahlungen, freiwillige Beiträge zur Lösung von Gemeinschaftsleistungen, bestmögliche Umweltschutzmaßnahmen und insgesamt ein positives gesellschaftspolitisches Verhalten" . Mit anderen Worten ein enorm vielschichtiges Beziehungsgeflecht, das der Öffentlichkeit meistens nicht bewusst ist. Ein Unternehmen, das nun 25 Jahre in seiner Region ansässig ist und sich bis dato den Medien verschlossen hat, sollte das Betriebsjubiläum nutzen, um sich Journalisten der lokalen und regionalen Medien vorzustellen. Sprechen Sie in einer lockeren Runde über Vergangenes und Zukünftiges. Berichten Sie den Journalisten in einem Pressegespräch, dass Sie auch in Zukunft ein zuverlässiger Arbeitgeber (und damit auch Steuerzahler) in ihrer Region sein werden. Ein Bericht über ihr Unternehmen in den Medien (Lokalzeitung, Anzeigenblatt, Lokalradio, Lokalfernsehen) motiviert übrigens auch die Mitarbeiter, denn die können stolz darauf sein, in einem erfolgreichen Unternehmen beschäftigt zu sein. Mit einer Berichterstattung erreichen Sie aber noch mehr: Ein potentieller Kunde wird auf ihr Unternehmen aufmerksam und lernt es direkt als kompetenten Partner kennen - nach dem Motto, der erste Eindruck ist der Beste.
Um den Kontakt mit den Medien aufrecht zu erhalten, empfiehlt es sich grundsätzlich, einen Mitarbeiter ihres Vertrauens als Ansprechpartner zu beauftragen. Das sollte ein Mitarbeiter sein, der das Unternehmen gut kennt und der weiß, wo Nachrichten produziert werden. Engagieren Sie einen Coach, der ihren Mitarbeiter in journalistischer Arbeits- und Denkweise schult. Über diesen Weg schaffen Sie eine unternehmensinterne Pressestelle, die jederzeit auf Journalistenanfragen selbständig reagieren kann und in der Lage ist, das Unternehmen öffentlichkeitswirksam darzustellen. Einer Umfrage zufolge, die Herald Communications vergangenes Jahr durchgeführt hat, wird die Distanz der PR Agenturen zum beauftragten Unternehmen bemängelt. "Darunter fallen lange Kommunikationswege, fehlendes Verständnis für interne Abläufe oder Reibungsverluste durch Abstimmungsprozesse. Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern nennen als Schwächen häufig mangelndes Produktverständnis oder fehlende Marktkenntnis" .
Ein solcher Mitarbeiter aus den "eigenen Reihen" wüsste zum Beispiel auch, dass ihr Unternehmen einen Lagerarbeiter beschäftigt, der in zwei Monaten sein "Zehnjähriges" feiert. Für den Unternehmer, den Geschäftsführer, vielleicht nichts Besonderes, aber für den Leser einer Zeitung eine interessante Geschichte eines Menschen von nebenan.
Ja, Sie haben gerade richtig gelesen. In einem Unternehmen werden nicht nur Produkte und Dienstleistungen hergestellt, dort werden auch Nachrichten produziert. Nachrichten, die für einen Unternehmer alltägliches Beiwerk sind, aber den Stoff für eine Berichterstattung liefern können. Wenn zum Beispiel in einem Hochregallager eines Unternehmens "Windeln für Neuseeland lagern", dann ist das für den Unternehmer normal, für den Leser einer regionalen Zeitung eine außergewöhnliche Geschichte.
Wie der englische Begriff für Öffentlichkeitsarbeit "Public Relations" schon sagt, geht es um Relations. Wenn ein Unternehmen erstmals mit den Redaktionen in Kontakt treten möchte, dann sollte ein Pressegespräch avisiert werden. Auch wenn kein Betriebsjubiläum ansteht, eine gute Möglichkeit sich persönlich kennen zu lernen und für eine spätere Zusammenarbeit eine gute Basis. Der Anlass für ein derartiges Gespräch kann zum Beispiel sein, dass Sie gerade einen neuen zukunftsweisenden Auftrag abgeschlossen haben oder eine neue strukturelle Partnerschaft eingegangen sind.
Reflektieren Sie noch einmal das vielschichtige Beziehungsgeflecht eines Unternehmens. Wenn Sie eine Technik liefern, mit der beispielsweise Erdwärme nutzbar gemacht werden kann, dann könnte diese Technik doch auch ein Aushängeschild für den Innovationsgeist ihrer Region sein. Was bietet sich da mehr an, als mit Vertretern der Stadt/Region ein gemeinsames Pressegespräch zu veranstalten. Damit bedienen Sie in ihrem Beziehungsgeflecht gleich mehrere Partner gleichzeitig, was sich durchaus positiv bei einer zukünftigen Kooperation erweisen könnte. Laut einer Umfrage der DZ-Bank in ihrer Frühjahrs-Mittelstandsumfrage planen 71 Prozent der Befragten im kommenden Halbjahr wieder Investitionen . Das ist eine gute Nachricht, nur sollten es die Unternehmen auch den Redaktionen mitteilen, wohin die Investitionen fließen und welche Projekte aus den Finanzmitteln erwachsen. In den Medien - im redaktionellen Umfeld - vertreten zu sein, bedeutet auch im Gespräch zu sein. Das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid hat herausgefunden, dass beispielsweise bei Politikern die regionale Tageszeitung als Leitmedium ganz vorne liegt .
Die wohl größte Hürde für einen Unternehmer in die Öffentlichkeitsarbeit einzusteigen dürfte die Messbarkeit des Erfolges sein. Bekommt er bei einer Anzeigenkampagne vorher detaillierte Erhebungen und Auswertungen darüber, wie viele Personen seine Anzeige lesen, sehen oder hören, so kann er bei einer Public Relations Arbeit diese Daten höchstens nachher bekommen, was für den Unternehmer meist unzufriedenstellend ist. Erwiesen ist, dass redaktionelle Berichterstattung eine durchaus größere Aufmerksamkeit erfährt, als eine Anzeigenschaltung. Bleibt also letztendlich die Frage an den Unternehmer: Über welche Anzeige haben Sie sich zuletzt unterhalten? Oder war es doch der Wirtschaftsartikel in der Regionalzeitung oder auf dem lokalen Radiosender?


Kontakt.

ar@ryllrelations.de


   
   
   
Eingestellt von*:   Andreas Ryll M.A.
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